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微商已不再是可以单枪匹马的游戏

来源:微商货源网   日期:2018-01-10 00:08:52
导语:  
今日微商观察 你的微商首席顾问

本文由韩后电商及微商总经理肖荣燊的公开演讲整理编辑而来:


来源:光头肖


从传统商业,到后来的电商,再到现在移动电商代表微商,很多人说它颠覆了世界;但在我看来,它并没跳开商业的规律;只是要素的不断改善和进步。历史不能重来,但历史的规律常在重演。当看懂这些规律,拥抱变化只剩下姿势问题。希望这些规律对于大家选择品牌合作、品牌方发展带来启发。


不同商业的变化,如果追溯到源头,都是跟随着零售业态的演变而不断发生。比如:以前,大家买菜;一开始在农贸市场买;但农贸市场都是一个个的个体户,你卖点菜,我卖点肉,周边再卖点日用品、家电啥的。由于都小,东西就有限;于是需要可以容纳更多商品的超市;超市开始卖菜之外还卖电器、化妆品服装,这是品类规模的扩张;超市发展发展,发现空间不够了,于是出现了更大规模的大卖场,比如家乐福之类的;这是规模的第二次扩张。物理环境毕竟有限;比如电器,占空间,就多空间,放不下那么多品牌,却又有更大的需求时,就出现了国美苏宁这样的专业化卖场的分离,开始从规模化转型细分专业化;后来化妆品也分离出去了,有了屈臣氏、娇兰佳人;现在连水果店都开始搞专业连锁。


这个变化的核心是:起步于海量个体化,逐步规模化,最后细分专业化。


也许,大家说那个是15年前的规律,放在现在社会不适用了。但我发现其实历史又在重演。


7年前有个东西叫淘宝,淘宝就是农贸市场的升级版,一个个小卖家;从一开始便宜的A货,后来水货,后来发展出来淘品牌,甚至也有一些假货,这和15、20年前的农贸市场没本质区别;就是海量的个体户供应。


随着淘宝发展,出现大C、皇冠,大家就开始想着怎么做大,做大了就要有规模规范的要求,于是有了天猫;天猫出现时招商那个难,那些大C牛B哄哄,“一开始我是拒绝的!”duang,一年后,发现淘宝的大C,小品牌,小店都搞不下去。流量没了,流量成本上去了。我看来是必然的,这个规律就是个体过度到平台规模化的必然;如果5年前你开一个大的天猫店到现在,肯定是盈利的。


当天猫越来越大,越来越多;问题来了,太多都得搞好,难呀;最后做服装跑出个唯品会,做家电跑出来个京东,做化妆品再来个聚美。这不就是规模化又到专业化的路子么?


其实规律一直都没变,只是形式变了。以前是在地面玩,现在互联网里玩。


【传统商业零售的发展轨迹】


【电商对应传统商业的轨迹】


商业规律一:个体化 规模化 专业化


所以,我第一个规律:无论是传统商业还是现在的电商、微商,永远是从个体发展到规模化,规模化之后拆散变成专业化。其中两个关键点:第一规模和规范,第二细分和高效。因为做大,都没有人有本事把管全部东西都搞的很好。只有把它做得更精更细的时候,才有本事把它搞定。比如说卖衣服,我永远卖不过我的朋友茵曼老方。但是卖化妆品,他永远卖不过我。所以第一阶段永远是个体,第二阶段的永远是规模,第三阶段一定是专业细分。这里面的关键词是规范和规模、细分和高效。



关于微商:个体阶段走完


对应微商;在过去一年半,微商做的就是个体!代理商从品牌商那里拿货,然后批给下级代理,下级批下去卖给客户,这都是个体户的个体行为。但是,今年六七月份这种个体行为突然就崩溃了。就像淘宝C店那些大皇冠,皇冠卖家的人在淘宝商城启动,就是天猫前身的时候,很多人都不去,结果一年不到这种大C就不见了。同理,现在微商的大V们,就是以前的个体户,如果不往规模化和专业化的方向走,再过两个月就会消失在大盘里。所以,微商的个体阶段已经走完!微商接下来的三个关键词是:平台化、规模化、专业化!


平台化:谁也不知道谁是下一个天猫。但我永远相信,很快会有下一个天猫出来。如果马化腾先生不愿意做微商里的天猫,我相信会有人替代他做。所以,依附于某一个品牌有规律的运营的,规模化的、专业化的东西是市场所需,一定会出现。


规模化:在淘宝时代搞个小品牌就可以赚钱,但是总经不起时代的演变。2013年12月1日我亲自接管韩后电商公司,当时我估计2014年结束的时候,美妆里面的本土的前10名最多剩下2-3淘品牌。14年韩后增长额7倍;而14年的结束的时候,前十只剩下两个淘品牌,而到今年这两个都经常已经跌出前10了。他们不是运营能力不强,不是电商没弄好,而是输给了规模化不对等的资源竞争;所以我认为这个规律并不会因为微商的改变而改变。


专业化:很多微商大V卖的产品琳琅满目多到就像一个杂货铺,杂货铺对应的个体时代,必定被市场淘汰。要不你就往死里卖面膜,要不你就往死里卖女士私处护理,要不你就往死里卖日用品。反正你要做到比别人专业,细分,你有机会活下来。


商业规律二:缩短流通


1、缩短价值链


在过去的30年,从改革开放到现在。传统卖货基本上是这样的模式(上图示):品牌商卖货给代理商,代理商卖货给门店,最后门店卖给消费者。到了大卖场和超市时代,因为他们有规模,有自己的仓库,品牌开始可以直供给渠道门店,比如说韩后直接和屈臣氏合作,中间就少了一个层级。同样,电商也是这种模式,品牌方把货供给平台,平台直接卖给消费者。


从以前的四级到现在的三级——减少层级,品牌方挤出一部分毛利,把价格让利给消费者。就像雷军先生做的那么简单,他无非就是把以前经销商、零售打掉,直接卖给消费者。他1000块钱的成本卖2000块钱就能赚钱。而我们传统的商业流通,1000块钱的成本卖3000块钱才行,这就是改造价值链的核心!


2、价格向价值的回归


小米其实卖的就是性价比,以前1000块的成本卖3000块钱才能赚钱,当发现改造完价值链后,同样的品质卖1999!那消费者就疯了;于是2年多它就干到了中国第一。但注意,性价比高不是卖便宜,而是把成本抬得极高,用中档的价格卖出去。消费者就说:值!自然就有非常好的用户体验,这就叫价格回归价值。



关于微商:微商层级压缩


我启动微商时去请教各位前辈;有人说关键要设好层级;三级不够搞四级,四级不够搞六级,六级不够搞七级。过去一年杂乱无章可以;如果现在还有人做;我敢大胆的说这不是骗子,就是传销!因为它不符合价值的基本逻辑。现在信息透明,没人不知道你的产品价值。如果价值和价格之间不回归,这个商业一定是支撑不下去的。



层级压缩的两条路:


1、大众性价比:高性价比的大众化产品一定是可以火,小米就是这样的产品!微商选产品你的选择标准就是这个,如果属于大众的,就要性价比高。


2、小众细分化:大众的反面是小众,互联网有了后,其实有了另一个机会,以前小的大家不经意、不愿意去做的事情,在互联网海量的消费者面前,它第一次有了规模化的价值。比如说私处护理的产品,产品太小细分了,小到别人不在意,以前传统商业,大公司不愿意做,小公司做了活不了;但现在互联网背景下,可以做的,但你得往死里细分。这个今天暂时不铺开来讲。


商业规律三:更快速链接——信息流与物流的同步


如上,传统商业拼命在压缩层级,电商帮他从四级压缩到三级,其实有一个东西的变化是微商真正本质上的革命——信息流与物流的同步。


以前传统商业模式的韩后,品牌方要和消费者讲话,只有两个方法:第一,通过代理商告诉零售商,零售商再告诉消费者;第二,买广告,一年韩后买广告得花四五个亿的钱。第一:品牌与消费者的信息流是一个屏障!所以信息流非常值钱,我们国家就垄断了电视台、电台、电影等一切信息流。我们做消费品的人最爱的是广告,最恨的也是广告。


有了互联网后好些,微博、微信、QQ群、EMAIL等,我可以通过一切东西和消费者对话。信息流链接人变的容易了。


在实现更快的链接后,我们发现创造了另一个机会:过去商品代表的物流,第一次可以用信息表达出来,就是电商。信息流可以表达物流;但承载物流还是不够及时方便。PC机的时代,没有人为了上个淘宝还傻B的背着一电脑去逛街,重死了。


智能机技术成熟后,揣个手机出门,就顶一台PC;移动互联网理论上实现了无时无刻、无处不在的链接能力,这时虚拟世界真正成立;第一次信息流和物流真正意义上同步。这就是马化腾说“链接世界”。


微商能迅速兴起,就是在这个背景诞生的。


这些对于微商影响长远结果就是:微商社群化。


关于微商:微商的社群化


实现社裙化有2个前提:一低成本沟通,二是社群强关系。


一是沟通成本降低,以前我们写一封信,一个星期才能到,后来有了移动电话,打电话三毛五,后来发短信一毛八,最后省成包月30块钱包月!如今发现有了手机微信之后,沟通成本几乎为零。


二是商业强关系,当大家的沟通成本变得越来越低的时候,互联网的商业活动可以复制传统的地面关系网,这就是商业强关系。微商在起步的时候是基于微信对于熟人强关系的信任,用人的关系进行营销。但后来变味,强制性把关系透支变现,这是不对的。微信的诞生,让商业的强关系,第一次在离开现实,在互联网成立。



如果说未来大家真的要做微商。如果他具有某种社群化特质你可以大胆的去做。比如,刚我在台下休息,有一个哥们儿跑过来跟我打招呼,他说兄弟,我也是光头,这是一种社群。未来社群化,他会产生很多大家意想不到的商业价值。


比如我光头,每两天都得刮一次头,用的是中国卖的最好的吉列,一开始我用电动剃须刀,飞利浦卖的死贵,但还是不好用;因为电动飞利浦不专业啊,我要刮这里的,他非要刮到那去;我就只能用最蠢的方法,吉列手动的,手动刮容易控制。但还是解决不了不平挂疼的问题;后来我发现,在美国有个品牌叫光头乐,他只做一种剃须刀,专门刮光头。如果这个商品,大家到线下的店里去卖,没有人会买。大会在座的2000人,没超过5个人是光头的。也就是5/2000的商业机会,这五个人还分在全国各地。卖这个产品肯定是10年不发市。但如果是一群光头人集中在一起的,还没有人买吗?也就是说基于某种价值观、兴趣爱好或者某种特征的社群,不担心没商业价值。


未来社会里面会越来越细分化,这个细分化一定基于某种社群,这要求你的团队能够细分, 比如说我只做面膜,我只做唇膏,我只做女士的私护等等。这些地方都有机会让你建立这种社群,如果这个社群化完成之后,商业化的事情其实只是迟早而已。


最后我想跟大家分享我对未来这几年微商的变化是怎么想的:


微商第一波人是达人/红人,一开始所有人都误以为长得漂亮的才是微商,发现丑的都做不了。颜值是生产力,因为她是信息流的爆炸入口,如果再带点颜色的就是核弹级的入口;比如前段时间的优衣库试衣间。


第二波人是自媒体人。他有文化,能写、能演;这群人创造着海量信息流。在过去,他们变现不了,只能吟诗作对,文人情怀,顶到天卖点书,低俗地帮人打打广告;当这一波实现信息和物流的同步时,文人也开始值钱了,换个姿势就能卖产品,也能赚钱。比如吴晓波先生,买书都不好玩了,开始卖酒。以后估计啥都能卖。


第三波人是兼职的个人(自由职业者)。历史总是那么巧合;以前农贸市场店租太贵,租不起店,有一群人只能出去做流动商贩,广州话叫“走鬼”;当马云先生搞了个淘宝,大家冲进去,“走鬼”换个马夹叫淘宝卖家;后来天猫搞专卖店、旗舰店收租金;加上流量变得死贵,还得请个美工拍摄,请个模特啥的,成本死贵,发现还不如走鬼赚钱,又搞不下去了。最后有了微商,这群人又冲过来,新马夹叫大小V。重演自由人为追求低成本商业经营的迁徙之路;线下迁徙顺便诞生了城管这个行业,线上顺便诞生了淘宝小二。


第四波人是实体个体户,这是最后一批人冲进来的。以前守着一个店能赚钱;但过去10年房租涨了近5倍;店里的客人却越来越少了,电商分了一点走,微商的人送货上门,又分了一点走。没人买东西,搞不下去了,没办法,微商有人只能冲进来,做微商。也换了个马夹:叫O2O,最后一公里配送。



这四种人的做法其实很不一样,千万不要把顺序对调。


如果你是上面两种人,媒体商品化,我建议你这样做:你有100个粉丝,你就想办法把100个变成1000个、10000个粉丝,再顺便卖货。把你的本质搞的越来越多,你的商品价值就越来越多。因为信息流可承载物流同步了。


如果你是下面2中人;就是哪里菜市场人多,就去哪里开店卖,实在不行走鬼也可以;总之得有人;这种是商业平台化。像我们韩后这样大众化妆品品牌,全国2万多家店,到处都有。只能做下面两种,哪里有人,我去哪里卖。我自己比较坚持做平台交易和跟随平台化这条路。和大家建立一个菜市场,大家按共同的规矩去卖货。


最后一种可以包罗万象,4种人都行;属于兴趣小组,不仅是买卖;如果有又足够的逼格、或者独特的兴趣能力、或差异化的特质;那发展它,弄好了就是宗教,世上最低成本的商业模式。


今天来的有电商、微商的代理商、品牌商;我们看懂商业规律,然后根据自己的基因来选商业模式;什么基因做什么事;不能试图纠结一块;最后送大家一句话:这个社会所有人都试图讲情怀,但我始终认为:情怀只是少数人的装逼,性价比才是大众的狂欢!


如果你做的生意要规模,只能在性价比里面稍稍讲一点情怀。比如小米叫发烧友,后来,量完温度才知道其实它叫性价比,当时大家用情怀的的温度计来量是错的。因为,只有在性价比才有大规模。如果你不要求你的生意很大,你就不要冲进大众化市场,你就往死里搞小,这种情怀一定有少数人买单,因为确实有这么一群装逼的人。




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