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微信的流量危机

来源:微商货源网  
导语:  

2011年1月28日,微信上线一周后的凌晨时分,张小龙更新了一条饭否:

“哥做的不是产品,哥做的是发挥潜力的自由。”
2018年8月份微信的日登录量超过10亿,这是国内第一款10亿DAU量级的App。时至今日,不强调DAU而成为DAU之最,或许可以说是微信潜力的极致体现。
人们相信微信公众号的一点微小改版中藏着巨大的秘密,相信小程序是移动互联网的未来,相信视频号会成为内容创业的下一个机会......
张小龙讲,微信没有标准答案,正如微信的启动页面经年未变,“它把想象空间留给了用户自己,10亿用户有10个亿的理解,它会找到打动它的点。”
对张小龙、对微信而言,微信关联的海量用户及其所关联的无限创新与创造,才是微信潜力的来源。
另一方面,微信的臃肿也越来越为人诟病,安装包越来越大,功能越来越多,微信历来在各个应用商店的评分都只能说很惨,有着各种被人吐槽的“产品体验差”。
越来越多的年轻人“在微信装死,去微博蹦迪”,秉承“去中心化”理念的微信也越来越成为一个倾吞各种流量的“巨兽”,更有人夸张的称“天下苦微信久矣”。
2010年11月27日的午夜,张小龙在饭否写下:一个产品,要加多少的功能,才能成为一个垃圾产品啊!
看起来愈发臃肿的微信,成为了移动互联网最大的数据孤岛。
似乎又回归了那个屠龙少年终成恶龙的宿命故事,人们在微信中也仿佛越来越没有了自由,微信还有潜力吗?

1、社交的终局

要理解微信的一切,必须回到它基本的社交功能去理解。

对于迈入10亿DAU的微信,张小龙特别庆幸两个事情,第一是没有批量导入某一批好友,而是通过用户手动一个一个挑选;第二是在产品最初期保持微信用户的自然增长而非依靠推广。

“我们一直非常谨慎,一直希望用户的好友不要太多,所以每次加好友都提示用户是不是确定要添加他。”张小龙认为,更少的信息意味着用户可以更高效的处理,意味着他可以腾出更多的时间,意味着这个产品的未来会变得更大。

2020年年初,微信更新版本后取消了5000个好友的上限设置,后面添加的好友仅能保聊天功能而没有朋友圈、微信运动等权限。

张小龙透露,此前有将近一百万微信用户的好友数已经接近5000人,这促使微信扩大好友数目的上限,但他称:“扩大 5000 好友这个限定非常容易,但是对于它带来的影响,说实话诚惶诚恐,我们会反复思考。”

微信的大部分难题,都来源于社交的泛化:

比如公众号打开率、阅读率的下降;所谓逃离微信、弃用朋友圈的风气;时刻视频也好、视频号也好,很难再次出现下一个“朋友圈”一样的产品等等。

互联网所带来的人际关系是累积的,这意味着每个人的社会关系也是累积的,好友数突破邓巴限度几乎是必然的(人类稳定社交网络限度为150人,互联网时代这一限度约在150~200人之间),需要依赖微信去进行的生活、工作、娱乐等活动也越来越多。

张小龙讲,对于几百上千人这样超过人类自然承受能力的群体规模来说,大家怎么样能够保持一个很高的沟通效率、或者一种很紧密的人际关系,是对所以组织都很有挑战的事。

社交的泛化自然带来了信息的泛化、内容的泛化以及服务的泛化,对很多用户而言,这种泛化直接带来了社交压力的增大,以及对信息、对内容筛选的低效和社交关系维护的困难。

必须承认的是,秉承工具化“即看即走”理念的微信,在产品层面上依然是极简化的,微信的臃肿,来源于互联网社交累积的臃肿

一个很有趣的段子(或许是现实)可以反映出这种社交困境,有网友称:真的很佩服我的妈妈,微信二十多个人还要坚持做微商

还有人评论:这二十多个人可能大多都还在“相亲相爱一家人”那个群里。

微博相关话题下,排名点赞量靠前的几个评论是这样的:

  • “这20多个好友的质量一定很真”;

  • “我总以为他们那辈人的好友特别多,因为发条pyq好几十个赞,还有好多人互动”;

  • “突然觉得老爸老妈很寂寞,然后我想了下,可是他们旁友质量都很高,原来我才是最寂寞的”。

(邓巴数的魔力,汪丁丁)

北大教授汪丁丁认为,邓巴数的极限几乎是不可逾越的,尤其对于情感纽带:当一个人的“自我中心网络”扩展到一定程度时,由于他的情感不可能平均分摊给网络里的每一个邻居,于是,对他与多数邻居的关系而言,情感的冷漠化,成为不可避免的趋势。

随着个人人际关系的变动,如一些熟人不再联系,各种缘由新加好友不断增多,微信的“熟人社交”,也会因人际关系的累积逐渐“去熟人化”

社交的泛化还表现在微信之外——与用户发生联系,既是目的也是结果,其他互联网产品、互联网公司很难不对社交产生野心,所谓社交之心不死。

但另一方面,社交的稳固扎根在人际关系的稳定,基于IM(即时通讯)的属性,微信最大程度地复刻了单个用户从家人、朋友等亲密关系到超市老板、快递员等边缘关系的社会关系之和。

“人的本质是一切社会关系的总和。”对应“微信是一种生活方式。”

这意味着如果一个微信用户的个人境遇、生活环境、人际关系如果没有巨变,他的个人生活对微信的依赖几乎不可完全剥离。

于是也就有了那句话:打败微信的只能是微信。

对于个人用户而言,微信的不可取代,表现在产品设计再新奇、产品体验再好的新兴社交软件,都不如交换微信来的方便,想回归私人社交,注册一个微信小号,换个“身份”一切新鲜感都会回来。

微信同样也受困于此,仅从社交工具性看,企业微信最大的对手不是钉钉,而是微信,正如越来越多的人很难将生活与工作剥离。

社交的胜利,也是社交的终局。

2、内容是检验社交的一个尺度

面对以字节系为代表的新兴资讯平台、短视频等产品的竞争,微信的公众号创作生态也在面临着流量滑坡的问题。

近两年,微信在内容侧的调整越来越频繁:看一看、发现公众号、相关阅读、多轮留言......

尤其是转载标识,从上到下,再从下到上的位置调整、形式调整,甚至标识大小的像素级调整。

微信在以一种非常拧巴的姿态,对微信内部的内容流量进行「宏观调控」。

不同于逐渐走向成熟的小程序功能,2017年5月18日上线的“搜一搜”、“看一看”功能,至今仍未有明显的流量增益效果。

正如张小龙一再强调的——“微信是一个去中心化的平台”,无法集中调动流量的分配,使得微信的“搜看体系”对于内容流量的效果是微乎其微的。

2020年的微信公开课上,张小龙称微信将要发力短内容,不久后视频号内测上线。

最近一段时间,视频号加大了内测范围,越来越多的人拿到了内测资格,也有人吐槽“视频号里都是中年大叔。”

浑水此前预测了短内容将会以短视频的形式呈现,原因有二:

1,短视频的创作门槛更低,图文创作是抽象表达,需要一定的创作训练,而视频更加具象,大众更习惯且易于接受视频的表达形式,就是“生活”的再现;

2,微信视频号机制,应该还是基于「订阅+社交+推荐」。

社交将是包括视频号、订阅号等一系列内容、功能推流的更重要的要素;微信可能会尝试主动调动流量,这是微信之前没做过的。

同时,浑水对视频号做了两个预测:

1,微信短内容会像朋友圈一样开放给所有微信用户,目前看,简化要求、全面开放的趋势依然存在;

2,虽然短内容支持图片和视频,但长期看,视频应该是绝对主流,图片无法构成大众内容消费,图片大类可能是类似明星艺人等名人化、IP化内容。

第二个预测也没有跑偏,甚至照片在视频号的存在感几乎没有。

一个简单的例子,目前视频号的图片、视频的静态呈现形式完全一样,且视频没有进度条,很容易将图片动态看成视频动态。

目前,微信对视频号的整体运营策略,有两个比较明显的特征,一是优先给原微信公众号创作者开通内测资格,二是引入明星艺人、以及一些网络红人、MCN的入局。

前者就造成了很多人吐槽的“做视频号里都是中年大叔”,后者进一步抬高了普通用户的创作门槛。

视频号的入口在朋友圈之下,我对视频号的定位预测,应该是分流15秒到1分钟这样一个时长区间的短视频产品。

但微信本身不提供抖音、快手这类产品标配的滤镜、剪辑等功能,因而,通过视频号这个入口创作视频基本不现实。

于是我们能看到的是,视频号里除了前面讲的“中年大叔”类创作者,基本上都是将微博、抖音、快手等平台创作的内容在视频号进行二次分发,乃至存在很多“搬运”视频的现象。

这会进一步造成视频号的两个问题:一是与其他短视频平台没有多少内容差别,二是不利于培育视频号的独有生态,无法产出对用户而言具有差异化的短视频内容。

这种趋势下,视频号或许会沦为同时刻视频一样的鸡肋存在。

前文所述,理解微信的一切,必须回到社交,内容是检验社交的一个尺度。

3、微信调教“算法”

微信团队八条工作法则的最后一条,是用户价值第一,他们认为这是一切理念、考虑的前提。

张小龙一向是反“兴趣投喂”的,不提供中心化的入口,不做信息流,他讲:“我们只会去改善阅读效率,而不是胡乱变成不受掌控的信息。”

在张小龙的所有公开演讲中,几乎都找不到“算法”二字的存在,他很少说分发,认为“推荐”更尊重,“我一直很相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的。”

搜索与社交推荐,是微信一切内容、服务等直达用户的核心逻辑。

正如拼多多社交裂变的野蛮生长模式,其实是在微信的规则框架之内的。

“看一看”的朋友在看文章、微信圈子、“发现公众号”的多位朋友关注、订阅号推送的多位朋友已读、视频号的社交推荐机制......

这种强社交推荐是微信流量分配的突出特点。

以朋友圈为例,朋友圈内容的可看性主要取决于人际关系的相关性。

随着社交的泛化,内容又不足够有趣,用户会自然降低对朋友圈的依赖和使用频率,被短视频平台抢占注意力。

而运用社交推荐去运营流量,对于个人用户而言,会出现两个结果:

  • 其一,由于喜好的相似性,用户得以通过好友“推荐”一定程度上扩大对信息的筛选和阅读效率;

  • 其二,由于喜好的相斥性,“推荐”所浮现出来的还有“含咪率”(关注“咪蒙”的好友数)、“含浪率”(关注“浪迹天涯”的好友数)这种价值观的割裂。

前者是一种社交减负,其实在微信内一直存在,比如一个同行交流群、搞笑内容分享群、夸夸群、互骂群(确实是减负)等用户自发形成的社群,当然微信的社交推荐是一种弱化推荐人存在的“暗示”推荐。

后者在某些特殊情况下加剧了人与人的关系破裂,所幸目前除了看一看,微信的社交推荐不会出现具体的内容“推荐”人的信息。

总而言之,看一看、发现公众号、视频号等,依然是微信“提升效率,做好工具”的产品化思路,与业务关系不大。

张小龙讲微信内的社交流量,着重在场景流量上,比如微信红包、微信游戏、运动手环等,再比如短视频这种内容,微信内一直存在着社群分享的行为。

很多根植于微信场景流量的服务、应用,依然可以基于用户价值而活跃起来,正如社交电商拼多多、小年糕+(影集工具、平台小程序)、看一看+(微信官方运营的短视频小程序),都是一些数据效果极好的产品。

这些产品都有一个特点,专注解决一个高频需求、流量具有隐匿性。

对微信而言,基于移动互联网的产品样态已经很难有什么大的创新了,但微信改变的不仅仅是社交、内容。

前微信开放平台技术总监tao在一篇付费文章中写道:微信就是腾讯的中台,且规模巨大,也叫维信生态,这是一个涵盖了大半个移动互联网的中台。

张小龙希望基于微信能搭建一个生态系统,让所有的一些生物或者动植物能够在森林里面自由生长出来,而不是说我们自己去把它建造出来。”

依托微信生态的内容、商业创新,尤其是小程序带来的创新边界的扩宽,还有无尽的可能

但怎么守好社交的基础,维持每一个人在互联网时代的社交健康,这是整个微信团队乃至微信用户需要参与其中的。

微信诞生的前后,张小龙写下两千多条饭否,2012年4月1日,张小龙停更了,他最后写道:

多少艰苦不可告人。


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