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微商的天花板到底有多高?

来源:微商货源网  
导语:  
“困难的路越走越容易,容易的路越走越难。”不会有人一直走上坡路,品牌也是。早期的微商通过“快速走量”在朋友圈赚得盆满钵满,如今的它们也必将为过往的轻松付出代价。


2015年,在深圳拿到品牌注册的梵蜜琳创始人们应该不会想到,五年后,会有三十个大牌女星在夏日当红的竞技综艺上为自己的产品站台。

姐姐们仔细挑选口红色号,对着镜头留下唇印;在中插广告中试用贵妇膏,边涂边说:“乘风破浪就要赢,姐姐都涂梵蜜琳。”


源源不断生成的视频片段和截图,随即流入梵蜜琳旗下代理商的朋友圈,成为他们可以无限复制粘贴的素材。

现任CEO蔡彬弟在接受聚美丽采访时丝毫不掩盖自己的野心,他认为梵蜜琳是微商,又是非典型微商,“将明星素材不断发布在私域朋友圈,就能在用户心目中建立起品牌忠诚度。”

而上节目之前,阔太黄圣依大概也没有料到,在几年前把梵蜜琳代言人的接力棒交接给张馨予后,会再一次和这个品牌扯上关系,还凭借“嫌弃式”广告拍摄法引发网友调侃。

去年6月,澎湃新闻梳理2019年上半年热播综艺的美妆赞助商名单时发现,一些不知名的新国货美妆品牌越来越多地占据综艺节目的广告位。

从选秀到恋爱真人秀,8个新品牌共赞助了11部综艺,它们明显比传统品牌更愿意花钱,其中不乏梵蜜琳、TST庭秘密、麦吉丽此类以微商为重要销售渠道的品牌。它们不但在口头上喊着振兴国货,还用铺天盖地的广告试图为自己正名。

但现实情况是,微商的天花板,远比它们自己想象的高。

梵蜜琳和黄圣依的缘分开始于2015年。那年12月,梵蜜琳的高层们从广东一路北上,在首都北京与尚处在舆论风口浪尖的黄圣依签约,后者成为这个新生品牌的代言人。

就在签约仪式的半年前,黄圣依通过上海国际电影节承认了与杨子的绯闻:早已结婚并育有一子。与豪门阔太“风光”归来不同,彼时还在朋友圈努力“招商”的梵蜜琳还没有走进大众视野。

工商登记信息显示,梵蜜琳品牌创立于2015年5月21日。事实上,早在前一年,蔡彬弟和其他三位创始人就已尝试通过微信销售梵蜜琳的早期产品。他在视频《广妆集团(梵蜜琳的最大股东)回忆录》里回顾了2014年冬天的微商狂欢:“双十一应该卖了将近200万左右,一夜之间,账户上多了七位数。”

梵蜜琳的乘风破浪,从六年前就已开始,那时候的东风,是微商飞速发展的红利。

2013年,以俏十岁科技面膜为代表的“民族化妆品品牌”逐渐占领微信高地,层级代理模式被眼光毒辣的老总们从线下转移到线上,各式面膜在圈层扩散的熟人朋友圈卖得风生水起。

没有人说得清,微商这个概念到底是在什么时候,被谁正式提出的。

在俏十岁的品牌叙事中,微信引发的裂变不过是无心插柳的巧合。面膜在线下门店、传统电商等渠道推广的实际效果不佳,在进退失据之间,创始人武斌将存货免费送给朋友。

朋友用了都说好,于是顺水推舟,他们在个人朋友圈和微博为这款面膜打起了广告,并直接售卖。从一盒一盒地卖,到成百上千地出货,这些朋友成为俏十岁最早的一批“合作伙伴”,也是微商领域的“拓荒者”。

按照武斌的说法,俏十岁把直接对接的经销商看作合作伙伴,以统一价格供货,但不参与他们的后续销售行为。合作伙伴自行发展自己的下线代理,层层分销,每一级经销商都在其中抽取代理费用。

在低价进货、高价卖出的盈利模式下,拿货量直接决定代理层级,更高级别的代理能够赚取的差额利润也越高。为了尽快向上攀升、赚取更高差价,代理们需要不断“买人心”“拉人头”,发展更多下线并鼓励他们囤货。

如今看起来颇为老旧且令人厌烦的营销手法,在当年却极具“杀伤力”。时至今日,很多人提起微商,都只会想到朋友圈里疯狂拉人的面膜代理,他们一夜而起,日复一日地生产流水线的鸡汤文图。

2014年3月,吴召国成立了同样是卖面膜的思埠三人创业团队。11月,这一团队就搬入了2万平方米、13层的独立办公大厦,实现了“百度有(办公楼)、阿里巴巴有、腾讯有,思埠也可以有”的梦想。

真金白银,没有人想错过。同年9月,上海上美化妆品旗下中高端品牌韩束进军微商,坊间至今流传着“韩束40天卖了一个亿”的销售神话。

之后不久,众多定位是“高端”或“奢侈”的国货化妆品、保健品品牌争相上船,其中既有韩后、百雀羚、欧诗漫等传统国货,又有美丽誓颜、美颜秘笈等新出现的品牌。大家都想要在私域流量这片蓝海里乘风破浪,闯出一片天地。

这一年,也被称为微商元年。

广为流传的数据显示,2014年年末,俏十岁的回款超过10亿元。微商KOL龚文祥曾在微博透露,思埠集团当年11月的流水为20亿元。

那时候,一个品牌可以在一个月内从零兴起,也可以在一个月内销声匿迹。

当然,更吸引人的,还是草根的逆袭故事。每日经济新闻就曾报道过丑小鸭变白天鹅的真实案例,90后女生娇娇(化名)刚毕业不久,却靠做微商代理“日进斗金”。

朋友圈每天晒的内容,除了转账截图,就是清晨的高尔夫球场、宝马车内的自拍、一色奢侈品的衣帽间,以及周末入住的奢华五星级酒店。

不过,在熟人社交的私域流量场,程式化的“成功学”小作文发多了,很可能既挣不到钱,又把“朋友圈”变成“杀熟圈”。微商老总们并不傻,有了身边的榜样,自然也要有权威的背书。

要出名,请明星,上央视,这是传统的品牌营销路数,套用在微商身上,似乎也并不违和。微商品牌的目标受众主要是三四线城市的小镇贵妇,她们有一定的消费能力,但对奢侈品或名牌的认知度并不高,一不小心就会被一件挂着洋名、包材奢华、价格高昂的“贵妇”产品唬住。

由张庭和林瑞阳一手创办的TST庭秘密则直接邀请两对明星夫妇入股。看过《穿越时空的爱恋》的人可能会有些恍惚,明明小玩子(张庭饰)是和二皇子朱爽一起卖烤鸭,怎么转头就跟朱允炆(徐峥饰)一起推广活酵母护肤了呢。

没有张庭这样的人脉资源,又想拿到明星和影视节目的背书,武斌和吴召国们能做的,只有一边挣钱、一边砸钱,豪掷千金只为换得明星的一次翻包或是一张合影。

从白手起家、没有代言人,到陆续与杨恭如、秦岚、袁姗姗和林心如四位明星签约,思埠集团只用了6个月的时间。2014年底,思埠拍得央视春节贺岁套装广告,这意味着从正月初一到十五,每天19点59分,思埠高层和几位代言人都会为全国人民送上15秒的新春祝福。

同时中标的,还有另一家出身广州的企业——岚萃贸易,旗下主打品牌ClorisLand花皙蔻也曾将微商视作重要的销售渠道。在微商KOL龚文祥组织的2018年第五届811·中国微商论坛上,花皙蔻负责人龚天贵作为嘉宾作经验分享,他的名号是“30亿微商品牌董事长”。

在微商界,企业动辄净赚几亿甚至几十亿元并不是什么神话,毕竟只要肯拼搏,从一无所有到与伊利蒙牛、美的、北京现代在同一黄金时段播广告,也可以轻轻松松靠砸钱实现。

简单来说就是,在宣传自己方面,有“贵妇气质”的微商品牌们只用了几年时间,就走完了传统品牌十年、几十年要走的路。

如何洗白自己,

成为微商面临的最大难题

几年如一日地刷屏,一心想要借此寻求阶层跃升的代理们或许不知疲倦,围观者却早已心生厌恶。财大气粗、高价低质、过度包装、坑亲朋好友等,俨然已经成为微商们长久以来背负的刻板印象。

中国消费者协会2017年发布的《网购诚信与消费者认知调查报告》显示,在中国网络消费不满意率排行中,微商位居首位。

连微商品牌们拿到手软、引以为豪的明星代言,近些年也频繁遭到粉丝反噬。在饭圈女孩眼里,爱豆与微商合作就是不爱惜羽毛,用微商的产品更是掉价。

2018年10月,陈立农工作室宣布与微商品牌“葵儿”合作,前者将成为葵儿喷雾系列的首位代言人。但1200万元代言费并不能让粉丝买账,她们以“该品牌是三无产品,接这个代言并没有考虑艺人的长期发展”为由要求工作室与品牌方解约。

此番讨伐让葵儿的创始人大为光火,她随即在微博上与粉丝展开拉锯战。

微商是原罪吗?微商产品都是“三无”?微商给了钱还要挨骂?这位老总显然委屈极了,她一边发视频教网友们怎么查询化妆品备案,一边又晒出多位明星的站台图,试图证明葵儿是个合法合规且受人欢迎的品牌。

如果说早些年的微商以“向下”扩展销售范围为目标,那么近几年,顶在它们头上的天花板,已经变成了如何“洗白”自己——通过“向上”的品牌宣传,改变普罗大众对微商的负面认知。

它们试图走出朋友圈、离开央视,和年轻人接轨。冠名头部地方卫视的热门综艺、在爆款电视剧里插入广告、进军抖音……这些操作成为微商们提升逼格的新套路。

在梵蜜琳遇上乘风破浪之前,上一个为大众所熟知的贵妇膏品牌是麦吉丽。2018年,麦吉丽拿下了电视剧《扶摇》在腾讯视频的独家总冠名,随后又成为另一部热播剧《延禧攻略》的指定护肤品

似乎是铆足了劲要在2018年闯出个名头,麦吉丽一边投电视剧,一边投综艺,从跨年演唱会到《三个院子》,再到《奔跑吧,兄弟》和《中国新歌声》,不管换到哪个卫视,你都逃不过它。

甚至你想问问“怎么到处都是麦吉丽”,搜索结果却是代理们“喜气洋洋”的“奔走相告”:“麦吉丽是无处不在的传奇。”2019年,当这一品牌把商业触角伸向《创造营2019》时,豆瓣网友们终于坐不住了,齐刷刷为其认证,“它就是微商啊”。

同样的剧情在一叶子、姬存希等品牌身上几度上演。我们很难断言,微商们这把推广牌打得到底如何。毕竟,这届观众同时活跃在社交网络上,他们最能用只言片语捧红一个人,也可以在三言两语之间杀死一个品牌。不巧的是,他们可能正是最讨厌微商的一批人。

今年,梵蜜琳误打误撞用4000万元就代言上曾经仅是B级的爆款综艺,不但被外界认为是捡了个“大便宜”,品牌背后的公司还被多家媒体扒了个底朝天。低成本、高价格、重代理,似曾相识的盈利模式惹来众人唏嘘:不管披几层皮,微商还是微商。

在后来的澄清通稿中,梵蜜琳多次强调品牌的“国货”属性和斥巨资建设的研发中心,试图与“不靠谱”“代工厂”等标签撇清关系,并搬出了国家发改委等13部门新印发的文件(《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》),指出国家正在大力支持微商等多样化自主就业。

但在聚美丽的采访中,蔡彬弟又重述自己冠名节目的初心——“我们就是不断‘买素材’”。将素材包装成品牌动态在私域分发,“三五年积攒下来就会给人家造成一个印象,那就是这个品牌很厉害,好多明星在用。”

“买素材,放烟花”,这和“xx董事长会晤奥巴马”的刷屏是否有本质上的区别?收割私域流量和在公域中扩大影响力,用两条腿就能走得稳吗?微商发展了这么多年,恐怕还没有人能给出完美答案。

不过能够确信的是,“困难的路越走越容易,容易的路越走越难”。不会有人一直走上坡路,品牌也是。早期的微商通过“快速走量”在朋友圈赚得盆满钵满,如今的它们也必将为过往的轻松付出代价。

成为一个“正常”品牌的天花板很高,如何触顶并打破它,需要微商们在新一轮的乘风破浪里,付出加倍努力。


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